Как рассчитывается стоимость видеоролика?

В 30% случаев первым вопросом мы слышим от потенциальных клиентов: «Сколько стоит видеоролик? Можете выслать прайс или назвать точную цену?».

И далее мы подробно объясняем, почему у нас нет фиксированной цены. Производство видеороликов это сложная комплексная услуга; факторов, влияющих на цену — много. О них мы и поговорим в этой статье!
Содержание:

Из чего складывается стоимость?

Стоимость создания видеоролика складывается из стоимости следующих ресурсов, необходимых для выполнения проекта:

  1. люди
  2. технологии
  3. оборудование
  4. логистика
  5. локации
  6. сервис
Люди

Речь о специалистах, задействованных на проекте. Часть из них остается «за кадром» и клиент может с ними даже не взаимодействовать. Например, аккаунт-менеджеры, монтажеры, разработчики графики, звукорежиссеры, бухгалтеры и т. д.

С другими клиент сталкивается на съемочной площадке — режиссер, осветители, техники, механики операторского оборудования, операторы, актеры, визажисты и т. д.

Некоторые специалисты в этом оркестре играют ведущие партии, другие поддерживают мелодию лишь несколько тактов. Чем сложнее мелодия — тем больше требуется инструментов.

Члены команды могут работать на проекте либо на гонорарной основе, либо на фиксированной зарплате. Последнее справедливо для некоторых позиций, остающихся «за кадром». Студия платит им из своей прибыли. Для всех остальных в продакшне видео используется гонорарная система. Оплата труда всех задействованных специалистов — это самая значимая часть сметы. А если проект сложный, то и спецы подбираются более квалифицированные, а значит более дорогие.
Технологии

На проектах могут использоваться особенные технологии, в каждом из трех этапов.

Например, в пре-продакшне это может быть разработка раскадровки, причем с самым разным уровнем детализации, или аниматика — черновика ролика на основе раскадровки, грубых моделей. Может потребоваться кастинг актеров или разработка сценария от рекламного агентства. Или разработка и производство декораций.

На этапе продакшна (съемок) могут применяться художественно-постановочные решения, использоваться профессиональные трюки от каскадеров, пиротехника, различные эффекты: дым, дождь, взрывы и пр. Иногда требуется массовка, привлечение костюмеров, визажистов, гримеров, супервайзеров спецэффектов.

Из условно «обычных» технологий — это в каком стиле ведется съемка на камеры, какое освещение сцен необходимо создать.

На этапе пост-продакшна может потребоваться чистка кадров от «мусора» — клин-ап (clean-up) или мэттпейнтинг (matt-painting) — дорисовка фонов. Или разработка и интеграция графики, 2D/3D — от простых персонажей и объектов до сложных механизмов, зданий, среды вокруг. А может быть, нужна сложная анимация, спецэффекты или совмещение реальной среды и искусственной в специализированном ПО.

Добавьте сюда работу по сведению и мастерингу звука, обрамлению спецэффектами, так называемый дизайн звука. И это мы перечислили далеко не все виды технологий, которые могут потребоваться в проектах. Чем сложнее технологии, тем больший вес они имеют в смете.
Оборудование

Под каждый проект составляется свой набор (сетап) оборудования.

Во-первых, операторское оборудование — камеры, штативы, различный «обвес» камер, специальные девайсы для передачи данных, плейбэки (экран для режиссера/фокус-пуллера), системы креплений и многое другое.

Во-вторых, осветительное оборудование — прожекторы, световые панели, особые стойки для осветительных приборов, коммутация, генераторы, флаги, отражатели и еще десяток позиций.

В-третьих, звукозаписывающее оборудование в различных вариациях — петличные микрофоны, «удочки» с направленными микрофонами, рекордеры, микшерные пульты и прочее.

В-четвертых, это может быть оборудование для трансляции в прямом эфире — ПК, ноутбуки, режиссерские пульты, коммутация.

Чем сложнее задача, тем более высокого уровня/мощности/специфичности требуется оборудование. Кроме того, большие комплекты оборудования подразумевают соответствующий транспорт — так называемые лайтвагены/камеравагены.

Отдельно стоит упомянуть специфическое оборудования для пост-продакшна и их амортизацию — рендер-фермы, компьютеры, платное программное обеспечение. На это продакшн-студии и специалисты тратят большие деньги! Такое оборудование нуждается в постоянном обслуживании, апгрейде, ремонте, замене комплектующих.
Логистика

Частично мы уже упомянули про специализированный автотранспорт. А что, если съемка предполагается в удаленной локации?

Мы должны доставить туда всю команду специалистов, актеров, обслуживающего персонала. Авиабилеты, билеты на поезд, аренда транспорта, такси — вариантов добраться до места много. Это может быть и специализированный транспорт вроде вертолетов или вездеходов, если мы снимаем в тундре/тайге/горах и других труднодоступных локациях. В некоторых проектах затраты на логистику могут составлять до 50% и более всей сметы. Задача продакшн-студии — составить оптимальный маршрут с наименьшими затратами, с четкими временными привязками.
Локации

Требуется шикарный интерьер для съемки? Нужен коттедж на берегу моря? Или специализированная студия с LED-экранами? Нужно организовать съемку в здании мэрии? Не проблема!

Сейчас в России нетрудно найти локации/помещения для съемок самого разного уровня. Конечно, за аренду необходимо платить. Это может быть почасовая, посуточная или оплата за определенный период. Например, обычная специализированная студия с циклорамой, фонами, базовым освещением может стоить от 1500 руб. в час. или 15−20 тыс. руб. за смену.

Для некоторых съемок нужны экстерьеры — например, нужна съемка в центре города на одной из главных улиц. Для этого необходимо провести работу с муниципальными органами власти, получить все необходимые разрешения, обеспечить безопасность. Часть этого можно получить условно бесплатно, за некоторые позиции тоже придется платить.

Подбором, осмотром, организацией работы в локациях занимаются отдельные специалисты, а сам процесс называется локейшн-скаутинг.
Сервис
Кроме основных статей расходов, на проектах возникают и второстепенные: питание специалистов, размещение в гостиницах/съемных квартирах, обеспечение связи, безопасности и здоровья (страховки/медицинское обслуживание).
Дополнительно:

Есть еще несколько факторов, влияющих на цену видеороликов: сроки, «рынок» и объемы.

Сжатые сроки на проекте означают, что студии необходимо пересмотреть график своих проектов, «сдвинуть» очередь. Перестановка специалистов с проекта на проект означает, что мы жертвуем временем одного проекта в пользу другого. Хорошо, если есть запас времени, тогда это безболезненно для всех.

В противном случае — это более плотный график и более тяжелый режим работы для специалистов, неизбежны «переработки» и сверхурочные часы. И важно, при этом, удержать планку качества, соблюсти все договоренности!

Рынок тоже диктует свои правила. Инфляция, локальные и глобальные кризисы, эпидемии, рост цен и другие факторы заставляют продакшн-студии периодически пересматривать свои цены. Обычно в пользу повышения.

А вот увеличение объемов на проекте сказывается положительно на себестоимости позиций, соответственно, и единица контента выходит дешевле. Больше съемочных смен — можно сэкономить на гонорарах. Десять видеообзоров вместо одного — возникает оптимизированная схема работы. Контракт на год? Значит можно дать скидку. Как говорится, оптом дешевле!

Какова норма прибыли продакшн-студий?

Мы несколько лет постоянно мониторим рынок и изучаем предложения наших коллег.
Как мы выяснили, маржа продакшн-студий колеблется в диапазоне 20−50%. У студий, который специализируются на рекламных роликах высокого уровня, цифра может достигать и 100%.
Наша обычная норма прибыли 30%. Это средняя цифра по рынку. Для сравнения, норма прибыли рекламных агентств находится в диапазоне 50−200%. Сетевые и крупные рекламные агентства за креативные решения могут получать и 300, и 500% прибыли.

Если в проекте задействованы и продакшн-студия, и агентство, то агентство обязательно «накрутит» на ценник студии какую-то наценку.

Какие виды смет бывают?

За 10 лет работы мы видели десятки смет наших коллег. Мы и сами пробовали вести расчеты разными способами. Но, в итоге, пришли к варианту сметы, когда потенциальный клиент видит все возможные позиции, включая нашу прибыль/маржу, налоги, непредвиденные расходы. Такие расчеты легко проверить и убедиться, что мы не завышаем цены. Итак, первый вид сметы — «открытый».

Часто мы встречали второй вид расчетов — «закрытый». В таких сметах прибыль, налоги и непредвиденные расходы «размазываются» по базовым позициям. Неподготовленному человеку будет непросто понять, где и на сколько завышены цифры.

Давайте посмотрим расчеты условного проекта двумя этими способами. При одинаковой итоговой сумме смыслы смет заметно отличаются. Что называется, найди 10 отличий, или узнай, где подрядчик спрятал прибыль:
«Открытая» смета
«Закрытая» смета
Еще один способ делать смету непрозрачной — это объединять мелкие позиции в крупные блоки.
Например, можно сделать раздел «озвучивание» и обозначить только итоговую сумму. В то время как внутри этого раздела обычно подразумевается как минимум 3 позиции: начитка диктора, музыкальные треки, дизайн звуковой дорожки.

Исходя из этого, мы рекомендуем запрашивать у подрядчиков стоимость видеоролика в «открытом» формате.

Какие позиции отражаются в смете?

В наших сметах есть крупные разделы, внутри которых, в зависимости от проекта, может быть разное количество позиций. Итак, из каких позиций составляется структура сметы:
Обращайте внимание на все позиции. Обсуждайте их с продакшн-студией, задавайте вопросы. Помните: чем подробнее составлена смета, тем она «прозрачнее»!

На чем можно и на чем нельзя экономить?

Очевидный совет: нельзя экономить на содержании. Смыслы и ключевые сообщения гораздо важнее «картинки», качества звука, локаций, графики и пр.

Мы знаем множество примеров, когда качественно проработанное содержание полностью перекрывает недостатки «картинки» и звука. Поэтому точно не стоит экономить на разработке сценария, концепции, творческих решений. Эту работу рекомендуем поручить нашему профессиональному сценаристу.

При этом, ваше участие в работе над сценарием, раскадровками мы только приветствуем: лучше вас никто не владеет информацией о компании, продукте или услуге.

На чем можно сэкономить? Оптимизации подразумевают упрощение творческих решений, сокращение отдельных позиций в таких блоках сметы:

  1. Состав съемочной группы
  2. Освещение локаций
  3. Монтаж и цветокоррекция
  4. Графика
  5. Озвучивание, запись звука
  6. Оборудование
  7. Логистика
  8. Дополнительные расходы

Конечно, сокращение расходов повлияет на конечный результат в пользу упрощения ролика и тогда стоит снижать свой уровень ожиданий.
Ну что же, кажется, мы рассказали почти все, что стоит знать о сметах продакшн-студий и о том, как рассчитывается стоимость видеороликов. Если у вас остались вопросы, связанные с расчетами вашего проекта или вам нужно понять, сколько стоит видео — мы готовы вас обстоятельно проконсультировать!