БЛОГ Human Video

Поднимаем продажи интернет-магазина с помощью видео.
Инструкция и опыт E96.ru


Главная > Блог > Поднимаем продажи интернет-магазина с помощью видео. Инструкция и опыт E96.ru
Разговор будет длинный и обстоятельный. Запасайтесь чашечкой кофе и поехали!
В этой статье мы:
Расскажем, какой существует видеоконтент и почему он помогает продажам интернет-магазина.
Дадим подробные инструкции создания видеообзоров, повышающих продажи товаров.
Подробно расскажем о блестящем опыте регионального интернет-ритейла Е96.RU.
Приоткроем «завесу тайны» об эффективности вложений в видеоконтент.
Расскажем о формате видеоинструкции и о том, как одним видео повысить продажи целых категорий товаров.

ЧАСТЬ 1
Видеообзоры — дрожжи для интернет-ритейла


Секретные ингредиенты продающего видеообзора.
Как измерять эффективность вложений в видеоконтент?
Структура и главные составляющие информативного видеообзора.
7 главных вещей, которые вы должны знать, чтобы ваш видеообзор продавал
«Хотим видео как у Zappos!»

Формулируем техническое задание.
В августе 2012 года мы впервые встретились с основателями крупнейшего интернет-магазина Е96.RU на Урале и ТОП-20 в России, Борисом Лепинских и Дмитрием Пивоваровым.

На первой встрече ребята поделились своими размышления о контент-маркетинге, показали образцы видеороликов западных e-commerce и выдвинули несколько гипотез о потенциале видеомаркетинга для Е96.RU:

  • Видеообзор товара снимает потребительский барьер «хочу пощупать своими руками».
  • Видеообзоры должны повышать конверсию (продажи). ROI должен как минимум НЕ проигрывать другим инструментам интернет-маркетинга.
  • Видеоконтент должен снять нагрузку с консультантов колл-центра (множество однотипных вопросов).
Нас интересовали, конечно, референсы (образцы). Мы посмотрели с ребятами десятки разных роликов и остановились на контенте интернет-магазина Zappos. Дмитрия и Бориса привлекли легкая подача актеров, рафинированный белый контекст, простота, чувство юмора, краткость. Нам эти ролики тоже были симпатичны, и мы понимали, что вполне можем реализовать это в Екатеринбурге.
Большие студии за такие заказы не брались, потому что технология производства обзоров «на потоке» заметно отличается от рекламного или корпоративного видео. И основатели Е96.RU в основном получали встречные предложения с неадекватным ценником.
Oкей. Мы спросили: а сколько роликов нужно будет снять? Последовал ответ, который нас несколько шокировал: 2000 видеороликов. За 2 года.
Обсудили и цену — требовалось максимально снизить затраты в сравнении с другими маркетинговыми инструментами. Цена ролика должна была укладываться в жесткие рамки.

Задача была не из легких и мы взяли паузу на все просчеты. Было ясно, что проект интересен со всех точек зрения: постоянных инвестиций, постоянной загрузки, колоссального опыта в самых разных группах товара. Около месяца мы прорабатывали технологию потокового производства и… пришли к нужным цифрам с заданным качеством.
Следующим шагом стало создание ролика-прототипа.

Честно говоря, самый первый ролик мы «завалили». Написали гигантский текст, стараясь все подробно и достоверно рассказать. Ролик получился скучным, сухим, с хронометражом минут на 6. Сделали второй. Он был принят без поправок, и стал образцом на ближайшие несколько месяцев.

Вот этот ролик…
Ролики из первых 2-х сетов (выборочно) служба маркетинга Е96.RU сразу же отправила в тестироване.
А/Б тестирование
Это совершенно прикладной эксперимент, в котором для одного товаров создается 2 продающие интернет-странички. Вариант, А содержит все необходимые для продажи элементы. Вариант Б дополнен тестируемым элементом (в нашем случае это видеообзор). Трафик случайным образом поровну делится между страничками, А и Б.

В результате тестов Е96.RU получили умопомрачительный результат: на страничке с видеообзором процент посетителей дошедших до покупки был на 25% больше.

Почему умопомрачительный? Достаем калькулятор и считаем!
Но для начала повторим основы.

Бизнес-математика
Один из основных показателей интернет-бизнеса — это конверсия.
КОНВЕРСИЯ
Это % пользователей совершивших покупку после посещения карточки (странички) товара.
После накопления статистически достоверного количества посещений, оценивается, на какой из страничек процент купивших товар был больше.


Пример 1
Страничку А (без видеообзора) посетили 1000 человек. 20 из них совершили покупку. Делим 20 на 1000 и получаем конверсию 0.02.
20/1000= 0.02
А на странице Б (с видеообзором) из той же 1000 человек покупку совершили уже 30 человек. Конверсия составила 0.03.
30/1000 = 0.03

Поделим конверсию странички Б на конверсию старички, А и получим рост конверсии — 50%.

0.03/0.02 = 50%
Пока нам это ни о чем не говорит.

Но посмотрим, что получается в денежном выражении.

Пример 2
Допустим, по итогам одного месяца размещения видеообзора товар купили не 20, а 30 человек. Допустим также, что маржа (прибыль магазина от единицы купленного товара) товара составляет 1000 руб.

Легко посчитать, что дополнительная прибыль составила 10 000 рублей. Это в первый месяц.
(30—20)*1000 = 10 000

Хороший видеообзор остается актуальным минимум год. Соответственно, мы можем рассчитывать на 120 000 рублей.

Для честности вычтем из этой суммы затраты на сам ролик. Примерно 5 000 рублей.
(10 000*12)—5000 = 115 000
Поделим конверсию странички Б на конверсию старички, А и получим рост конверсии — 50%. Получаем 115 000 дополнительной прибыли. Круто…

Сразу посчитаем и ROI.

ROI
Cрок возврата инвестиций (затрат на съему ролика).Для этого делим стоимость ролика на дополнительную прибыль от продаж за месяц.

5 000 рублей затрат делим на 10 000 рублей дополнительный прибыли за месяц и получаем ROI 0,5. То есть ролик окупит себя за пол месяца.
5 000/10 000 = 0.5
Итак, по результатам А/Б теста первых 10 роликов мы получили шикарный результат +25% к конверсии.


И сразу же приступили к реализации амбициозной цели Е96.RU — отснять 2000 (!!!) видеообзоров за следующие два года.

Анатомия эффективного видеообзора
Начались активные и продуктивные будни. Результатом полугодовой работы стали более 300 роликов. А еще — глубокое понимание структуры роликов и процесса создания эффективного видеоконтента. В результате получили «формулу» полезного для зрителя и результативного для бизнеса видеообзора.

Итак, делюсь! Начнем с общей структуры
Общая структура.
Динамичная вводная часть.
В первые 5−7 секунд просмотра зритель пытается понять стоит ли вообще смотреть этот ролик. Поэтому заставка должна быть очень информативной и динамичной.
Основная часть. 5−6 ключевых характеристик товара.
Расскажите зрителю о 5−6 самых значимых характеристиках этой модели. Этого достаточно, чтобы потребитель принял первичное решение о том, подходит ему этот товар или нет.

Выявить какие характеристики являются ключевыми при покупке товара этой категории — самое важное и сложное в работе копирайтера.
Простой лайфхак, который сэкономит вам кучу времени и денег. Смотрим фильтры Яндекс.Маркета:
Маркетинговая «фишечка» товара.
Обязательно дополните образ товара, рассказав о его маркетинговой «фишечке» — особенности, которую придумал разработчик, чтобы выделить товар в ряду прочих. Чаще всего это особый дизайн. Реже— какая-то уникальная техническая или программная характеристика.

С некоторыми моделями придется повозиться. В помощь копирайтеру описание и позиционирование товара, выполненное заводом-изготовителем.В первые 5−7 секунд просмотра зритель пытается понять стоит ли вообще смотреть этот ролик. Поэтому заставка должна быть очень информативной и динамичной.
Хронометраж видеообзора не должен превышать 2−3 минут.
Длинные ролики отпугивают современного зрителя. Обычно 1,5 минут достаточно, чтобы рассказать о 3−5 ключевых характеристиках товара.
Правила создания зажигательных роликов
Перейдем к второму блоку ценных знаний и бесценного опыта.

Есть ряд неочевидных моментов, которые сильно влияют на то, каким в итоге получится ролик. Расскажу о том, что поможет вам создать легкий, приятный для восприятия, заряженный позитивом ролик.
Товар лицом. И торцом, и в разрезе… Обязательно подробно демонстрируйте внешний вид товара: открыть все, что открывается, понажимать кнопочки, дать услышать как звучит отклик программы на нажатие и т.д.
Непрофессиональные актеры. В контексте видеообзора непрофессиональный актер смотрится значительно гармоничнее. Профессионалы прекрасны для решения художественных задач. Но вот излишний драматизм при прочтении технических характеристик кофемолки настораживает.
Немного юмора и свобода импровизации. Сценарий обязателен, но этого недостаточно. Нужен драйв и позитив. Шутки и юмор вещь тонкая. Сколько их заранее не пиши, а действительно смешно получается то, что спонтанно родилось на съемочной площадке. Это момент искренности и драйва актера. Если актер приуныл, то и ролик получится унылым. Никакой крутой монтаж и заставочки его не спасут. Поэтому на площадке всегда должен быть драйв и веселье.
Копирайтеров должно быть много. Над созданием сценариев для 50 роликов в месяц у нас трудились до 20 копирайтеров. Техзадания, как их не крути, довольно однообразны. Стоить чуть превысить дозу работы и копирайтер от этого однообразия катастрофически стухает.
Индивидуальная команда под каждый товар. Команда, работающая над каждым роликом, состоит минимум из 4 человек: копирайтер, оператор, актер и видеоинжинер. Очень важно чтобы копирайтер и актер были «релевантны» товару.

Актеры-девочки ничего не понимают в автомагнитолах. И камера это «видит». Есть товары, которые требуют взрослого актера-эксперта: строительный инструмент, сантехника и т. д.
Лишнему креативу в видеообзорах не место. Художественные замыслы хороши для развлекательного контента. Видеообзор человек смотрит с очень конкретными запросами и ожиданиями. Лишние «фишечки» только вредят. Будьте честны и информативны, тогда ваш обзор будут смотреть до конца
Чем проще технический процесс, тем лучше. Например, временные и финансовые затраты на съемку на несколько камер себя не оправдали: монтировать такой материал сложнее, а художественная ценность, как мы уже говорили, — это не про видеообзоры.
Выводы
Правильный видеоконтент может добавить 25% к вашим продажам.
Динамичное начало — удержать зрителя первые 5−7 секунд.
Видеообзор должен содержать 3−6 ключевых характеристик товара и «маркетинговую» фишечку.
Максимально демонстрировать товар в кадре.
«ДА!» всему простому и естественному: только нужная информация, максимально простые процессы, непрофессиональные, но релевантные товару актеры.

ЧАСТЬ 2

Секретные ингредиенты продающего видеообзора


Всегда ли плохо, когда конверсия падает?
Что и почему снижает конверсию?
8 самых важных вещей, которые надо знать, чтобы делать видео, только повышающее продажи!
Старт 2.0
Через пол года работы был запущен второй этап А/Б тестирования. В этот раз эксперимент был масштабным — тестировали порядка 200 роликов.

Самые первые выводы встревожили:


  • 30% обзоров дали отрицательное влияние на конверсию;
  • 40% находились в зоне «нуля»;
  • 30% страниц с роликами показали уверенный прирост конверсии.

Но главные цифры и выводы были впереди. Благо информации было больше чем достаточно. Ведь были не только падения конверсии, но и мощные взлеты. Были ролики, которые приносили 150% и даже 300% роста конверсии. С этим предстояло разобраться.
Два примера. Максимальная и минимальная конверсия. Угадайте, какой успешный и в чем разница.
Прояснение в мозгах
Сразу сообщу вам первое и самое главное правило:
ГЛАВНОЕ ПРАВИЛО
Не делайте видеоконтент, если не намерены постоянно измерять его эффективность.
Маркетинг Е96.RU ошибок повторять не стал. Все последующие ролики всегда проходили через А/Б тестирование.И вот она, выжимка часов кропотливой аналитики, выводов, экспериментов и новых часов аналитики.

Заповеди эффективных видеороликов
Ролики с отрицательной конверсией — это нормально и даже немножко хорошо.
Если товар плох, то по ролику потребитель это сразу видит. Закрывает страничку товара и идет искать дальше. В вашем же магазине. Потому что вы поступили с ним честно. Лояльность, однако!
Юмористические подводки губят просмотр. Я уже говорил про динамичное начало. Тратить первые секунды на посторонние темы, даже если это ужасно смешные шутки, — грех.

Человек начал смотреть ролик в надежде, что наконец нашел нужную информацию. А если не нашел, то видео сразу закрыл. Даже 2 минуты жизни покупателя — это очень много.

Не забывайте, что выбор товара, тем более сложной техники, — процесс стрессовый. И большинство людей пытается побыстрее перейти в расслабленное состояние уже принятого решения. А вот небольшой позитивчик в конце ролика может порадовать тех, кто готов порадоваться. И даже если шутка «не зашла», на конверсии это уже никак не скажется.
Правильное начало. Правильно — отдать драгоценные первые секунды для того, чтобы назвать 3−4 самые базовые характеристики товара.

Дайте покупателю возможность сразу понять, его ли это модель. Если нет, конверсия может и снизится, но покупатель будет вам благодарен за сэкономленное время. И пойдет искать что-то более подходящее. В вашем же магазине.
«Сушите» ролики. Только нужное. Только по делу. Только про то, что действительно важно для принятия решения о покупке.
Не всем товарам нужно видео! Надо тщательно выбирать те позиции, в которые стоит инвестировать деньги. Снимать видеообзор для ТОПовых товаров, например, новинки от Apple, бесполезно. Через час после релиза гаджета в сети будет уже сотни получасовых видеобзоров на него. В начало результатов выдачи Youtubeвашему обзору уже никогда не попасть.
Видеообзоры нужны:

— Крепким середнячкам. Товарам, которые не взлетают в ТОПы продаж, но стабильно продаются длительное время;маркам/товарам на замену. Например lenovo вместо samsung.

— Есть целые категории товаров, для которых видеоконтента снимается очень мало. Ищите свободные от пристального внимания видеоблогеров, «скучные», но полезные покупателю ниши: холодильники, жесткие диски или usb-флешки.
Бывают актеры, которые рушат конверсию. Не потому, что они плохие люди. А неизвестно (и не важно) почему.

Актеры-«звезды» стабильно дают плюс 40−50% к конверсии. Если в среднем актер не «возбуждает» конверсию больше чем на 20−25%, то с ним лучше расстаться. Ничего личного.
И еще замечательное наблюдение. Хронометраж ролика в действительности не так уж сильно влияетпоказатели эффективности. Содержательный и динамичный видеообзор может длится даже 3 минуты и иметь шикарные показатели просмотра и конверсии.
Итого...
В результате проведения постоянных А/Б тестов, тщательной аналитики результатов и их внедрению в жизнь, мы пришли к следующим результатам через 1 год после начала масштабного эксперимента в видеомаркетинге:
70% роликов — уверенная позитивная конверсия от +10 до +50% с рекордсменами до +200%

30% роликов — нулевое влияние или минимальный минус от 3 до 5%, рекорды обрушения
минус 25%

Ролик «живет», то есть продолжает позитивно работать на покупку товара, от 1 года до 3 лет. При этом 70% видеообзоров окупают вложения за 1−2 месяца.

А пока мы оттачивали мастерство создания видеообзоров, наши коллеги из Е69 ходили за новыми идеями. И не зря…
Выводы
Постоянно тестируйте все, что размещаете на продающих страницах. Особенно то, в создание чего инвестируете деньги.
Внимательно анализируйте то, что увело конверсию вверх или вниз — актер, структура, хрономтраж ролика, художественные «находки» и фишечки. Не бойтесь экспериментировать, но всегда отслеживайте результат.
Падение конверсии на плохой товар — естественно. И может даже повысить лояльность к вашему магазину.
Тщательно выбирайте товары, в видео для которых инвестируете деньги.

ЧАСТЬ 3

Видеоинструкция — плюс 7-10% к продажам одним «выстрелом»


Что такое видеоинструкция.
Весомые преимущества формата.
Основные правила создания эффективной видеоинструкции.
Как заказать видео так, чтобы заработать, а не потерять.
Идея изменившая все
К февралю 2014 года интернет-магазин Е96.RU был отточен на 100%. Все, что можно было протестировать, было протестировано. Все, что можно было улучшить, было на 5 раз улучшено. Магазин занимал однозначно лидирующие позиции в ряду «замкадового» интернет-ритейла.

И вот из разведки боем штаб Е96.RU принес новую захватывающую идею: снимать не видео на конкретный товар, а инструкцию, помогающую пользователю сориентироваться в огромном ассортименте. Быстро, немучительно и успешно выбрать именно то, что ему подходит.
Видеоинструкция — информативное видео, дающее подробную инструкцию к какому-либо действию. В нашем случае —простой и понятный алгоритм подбора товара (телевизоры, микроволновки, электродрели и т. д.) по продуманной иерархии параметров.
Жирные плюсы видеоинструкций
В чем же полезные свойства такого формата?
Это честно. Мы не хвалим какой-то конкретный товар, ничего не навязываем и не втюхиваем. Мы помогаем. Искренне. И покупатель это ценит.
Мы занимаем позицию эксперта.
Мы ловим покупателя на стадии принятия решения. Вот тут давайте подробнее.

Алгоритмы совершения покупки в разных интернет-магазинах отличаются. Во-первых, отличается целевая аудитория разных интернет-магазинов и ее поведенческие привычки, даже если на первый взгляд так не кажется. Во-вторых, отличается структура каталога, логика настройки фильтров, структура информации на страницах.

Создавая инструкцию к покупке основанную на фильтрах Е96, мы заранее приучали покупателя к именно таким фильтрам, таким возможностям для выбора. Намного удобнее покупать, когда интернет-магазин говорит с тобой на уже знакомом тебе языке


Сравните как выглядят фильтры E96 и конкурентов.
Органический трафик с Youtube. Человек ищет видеоотзыв на товар или категорию на Youtube, находит вашу инструкцию… и попадает к вам на сайт.

И не просто попадает, а зависает там на всю длину ролика — 6−10 минут. За это время он и полезную информацию получил, и к вашему сайту уже привыкать начал.

И дальше еще более жирный плюс. Ролик быстро попадает в ТОП результатов выдачи Youtube. Потому что он длинный и большая часть пользователей смотрят его до конца. Поисковый алгоритм Youtubeпонимает что это полезный для пользователя контент.

А значит у вашего ролика еще больше зрителей, у вашего интерет-магазина — посетителей, а у вас —покупателей!
И главное. Результаты А/Б тестирования сразу показали, что размещение видеоинструкции поднимает конверсию на 7−10% по ВСЕЙ категории.



Потенциальную выгоду для вашего бизнеса я предлагаю почитать вам самостоятельно.
Как создать эффективную видеоинструкцию
Вот она — выжимка нашего опыта.
Кропотливая проработка сценария.
Мы сознательно ограничили количество работы для каждого копирайтера. Только 1 сценарий в месяц. И выдвинули очень серьезные требования к подготовке. Обязательно идти в традиционные оффлайн магазины и доканывать консультантов расспросами. Обязательно созваниваться с продакт-менеджером Е96.RU (главный по категории) и подробно расспрашивать его о всех хитростях подбора техники.
Информативное начало.
Первые секунды анонсируем о чем пойдет речь в ролике и какую пользу зритель получит от его просмотра.
Обязательно «живьем» демонстрируем товары.
Берем маркерные продукты — наиболее характерные примеры товара для каждой подгруппы. Всего от 6 до 10 моделей. Показываем плоский телевизор и объемный телевизор. Огромный и маленький.

Товары надо не только показать «лицом», но и продемонстрировать в действии. В кадре он должен варить, пилить, звонить, в общем делать все то, что ему положено. Да, товар потом придется продать с уценкой. Но затраты легко окупят себя весомым плюсом к конверсии.
7 ключевых параметров.
Этого достаточно, чтобы сократить выбор от сотен товаров до нескольких позиций. Дальнейший выбор покупатель делает ориентируясь уже в основном на личные предпочтения в дизайне или какие-то особые свойства товара. Мы снимаем с покупателя огромную головную боль — выбор из сотен и сотен позиций.
Честность!
Откровенно говорим о недостатках подгруппы. Да, плазменный телевизор даёт отличную картинку и стоит недорого. Зато быстрее выгорает.
Даем несколько готовых решений для самых типичных ситуаций.
Для небольшой кухни оптимально подойдет маленький, плоский телевизор, с диагональю 17 дюймов и с возможностью крепления на стену. А для спортбара необходимый минимум — 50 дюймов и разрешение 4K/UHD.
Показываем товар в естественном для него контексте.
Мультиваркам — кухня, стиральным машинам —ванная, а холодильники предстают во всей красе именно на кухне. Логистика, конечно, добавляет и нервов и финансовых затрат, но и эти усилия себя окупают. Доверия к такими ролика больше. Человек проще соотносит габариты товара с реальностью, а такой товар —со своей квартирой.
Для съемок крупногабаритный техники мы отстроили собственную студию с 5-метровой циклорамой. С учетом объемов работы, это было самое экономически верное решение.
Хронометраж 6−10 минут.
При этом каждая секунда ролика должна быть посвящена полезной нужной информации.
Всегда сразу А-Б тест.
Конверсия видеоинструкции не может быть отрицательной. Если пользователя не впечатлил ролик, телевизор он покупать не передумает. Закроетвидео и пойдет дальше изучать каталог. Но подъем конверсии быть должен обязательно. Если его нет, то мы зря потратили деньги на ролик.
Результаты работы
За 8 месяцев активной работы мы отсняли ролики для всех ТОПовых категорий интернет-магазина Е96.RU. От телевизоров до дрелей. Всего порядка 30 штук.

И вот результаты:
7 — 10% рост конверсии
плюсом ко ВСЕЙ категории.

+ 250% органического трафика
Youtube. Органического — то есть без какого-либо дополнительного стимулирования.
3 тыс. перепостов
40 тыс. подписчиков
на канале Е96 на Youtube.
30 млн. просмотров
В первые 2 года.
И  эти показатели продолжают расти и сейчас!

Главный итог: Е96.RU занял позицию лидера на рынке.
Время — вперед!
Кризис довольно сильно изменил критерии выбора товара. Намного больше востребованы товары-аналоги, сильно изменились ТОПы продаж в категориях. Да и сами категории перестроились в другом порядке. Поэтому к новому сету съемок для Е96.RU мы приступаем уже с новыми идеями и задачами. Но это уже совершенно другая история.

А в этой истории еще важно отметить, что как жанр обзоры и инструкции гарантированно на несколько лет еще останутся мощным инструментом интернет-продаж.

И поделится последней стопочкой секретов.

ЧАСТЬ 4. Бонусная
Как заказать видео так, чтобы заработать, а не потерять


Вот несколько универсальных правил, которые помогут вам, как заказчику, оптимизировать расходы и получить максимум пользы от видеоконтента.
Видеоконтент может как взвинтить конверсию до небес, так и полностью ее обрушить.
Поэтому тестируйте все, что размещаете на ваших страницах.
Заказывайте оптом
Оптом все всегда дешевле. Годовой контракт позволяет застраховать цену от всех долларовых перемен.
Участвуйте в работе.На всех этапах.
Но особенно — в разработке техзадания и сценариев. Да, студия и режиссер, конечно, профессионалы. Но они профессионалы в своем деле, а не в вашем бизнесе.
Ищите друзей и партнеров.
Бесплатные площадки для съемок, совместная оплата с производителем товара и т. п.
Правильно атрибутируйте ролики.
Название, теги — все должно быть именно про ваш ролик и доступно к пониманию для вашего покупателя.
Ютьюб — тоже канал продаж.
Делайте ссылки на карточку товара под видео, в самом видео. Зовите на ваш сайт. Предлагайте бонусы. И так далее.
Выводы
Правильно созданная, экспертная и полезная видеоинструкция поднимает продажи всей категории товаров на 7−10%.
Делайте честное и полезное видео. Поисковые машины оценят это дополнительным трафиком, пользователь — покупками.

Всего 7 ключевых параметров сужают область поиска товара с сотен позиций до нескольких моделей. Станьте экспертом и укажите покупателям на эти критерии.
Не жалейте ресурсов чтобы показать работающий товар в наиболее подходящей для него обстановке.
Участвуйте во всех этапах съемок. Ищите новые решения, новые возможности, новые идеи.
Экспериментируйте, но всегда тестируйте результат.
Не забывайте, что видеоконтент может приносить результат в очень разных каналах продаж.
Изучайте и максимально используйте их все.
Статья была полезной? Поделитесь с коллегами и друзьями:
Читать другие материалы:
Made on
Tilda